PROFILEN. Med hjälp av ”jordgubbsfilosofin” och en frälsares glöd driver han 190 hotell i sex länder och har tjänat miljarder. Petter Stordalen är mer rockstjärna än hotelldirektör och kallar sitt företag ”ett FN i miniatyr” och sig själv för ”svensk i en norsk kropp”. Ska hans nya storsatsning lyckas gjuta liv i tidigare stendöda Brunkebergstorg i Stockholm?
Ord som Lagom och Jante rör inte Petter Stordalen i ryggen. Nordens hotellkung är van att gå sin egen väg. Numera har han också råd att göra det. Förmögenheten är värderad till omkring tio miljarder kronor. Men det mesta av kapitalet är bundet i företaget och pengarna arbetar i hotellsatsningar som At Six vid Brunkebergstorg i Stockholm och i nya hotell i Finland och på Arlanda och Kastrup.
Men som för många andra framgångsrika personer började karriären med ”enkla jobb”, bland annat i kiosk och med städning. Petter Stordalen är stolt över sina första jobb, precis som han är stolt över sina 14 000 medarbetare på 190 hotell inom Nordic Choice Hotels, som har verksamhet i sex länder. Enligt norrmannen är det medarbetarna som utför hjältedåd varje dag i mötet med gästerna på hotellen i Norden och Baltikum:
– De som jobbar i frontlinjen har direkt inverkan på resultatet på slutraden. Medarbetarna i receptionen, städningen och frukosten är avgörande för vår framgång. Om det inte fungerar blir gästen missnöjd och ger oss dåligt betyg på internet och i sociala medier, säger Petter Stordalen och lägger till att det sällan händer eftersom de flesta gästerna är nöjda med vistelsen.
I dag är upplevelsen allt. Bra rum, god mat och frukost och kunnig personal finns på många hotell, så det gäller att sticka ut och erbjuda något som är annorlunda och kan ge minnen för livet. När det gäller hotell som At Six i Stockholm, The Thief i Oslo, Yasuragi i Nacka och Copperhill Mountain Lodge i Åre är det meningen att koncepten ska ge gästerna en minnesvärd helhetsupplevelse. Och det krävs i dagens tuffa hotellbransch, där det numera är kunden som är kung, lika mycket som hotellägaren.
Petter Stordalen är något av en Nordens Richard Branson och han har norra Europas fräckaste personliga varumärke. I takt med allt mer spektakulära invigningar och årliga ”väckelsemöten” för medarbetarna, med discjockey, pulserande musik och dans, har bilden av en superentreprenör med rockstjärnestatus vuxit fram. Man måste våga vara annorlunda för att nå extrem framgång, menar han.
Petter Stordalen har tillsammans med medarbetarna utvecklat hotell som har personlighet och sticker ut bland konkurrenternas kedjekoncept, som ofta är utformade för att gästerna ska känna igen sig när de kommer till ett nytt hotell. Lusten att förändra, utveckla och bygga nya hotellupplevelser går inte att ta miste på. Att se idéer bli realiserade är hans livsluft och mötet med människor ger honom energi.
”De som jobbar i frontlinjen har en direkt inverkan på resultatet på slutraden.”
Petter Stordalen har en sällsynt förmåga att kunna gjuta liv och energi i organisationen och bidra till en kultur där det är självklart för medarbetarna att varje dag ta egna beslut i mötet med hotellgästerna. Och han är inte sen att lyfta fram medarbetarna:
– Vi hade en missnöjd gäst här på At Six för en tid sedan. Det syntes på gästen när han kom till receptionen med sitt klagomål. Nyckeln fungerade inte. Chiara, som stod i frontlinjen, fann sig snabbt och sa att nyckeln inte fungerade eftersom han skulle uppgraderas till ett större rum högre upp och med ännu bättre utsikt över Stockholm. Båda visste att det inte var planerat, men hon gjorde så att gästens upplevelse blev superpositiv i stället för negativ. I det avgörande ögonblicket finns det ingen hotellchef att fråga, utan hon måste själv ta beslutet. Inom Nordic Choice äger man problemet tills det är löst.
Petter Stordalen är fylld av berättelser om människorna i företaget, inte bara om design, varumärke och storytelling. Han vill att man ska kunna komma in i företaget som badvakt och sluta som vd, och det har redan hänt att kocken blivit hotellchef. Här premieras drivkraft, energi och vilja hos alla medarbetare, även hos dem som har till synes ”enkla jobb”:
– Det finns inga enkla jobb på Nordic Choice. För många är det första jobbet. Här får alla chansen. Det spelar ingen roll om man heter Ali eller Ola, om man kommer från Tammerfors eller Thailand. Här är alla välkomna, oavsett kultur, kön, religion och sexuell läggning. Allt handlar om vem du är som människa. Det är bra för affärerna med mångfald, men vi är inkluderande för att det är en av våra viktigaste värderingar. Jag är övertygad om att de val vi gör i livet och som företagare kommer att få betydelse för vår plats i historien. Petter Stordalen menar att företaget aldrig hade kommit så långt i mångfaldsarbetet om man inte redan från början haft en offensiv inställning till det.
– Med 177 nationaliteter på lönelistan är företaget ett FN i näringslivet, menar han. Hela 38 procent av de anställda inom Nordic Choice Hotels har en icke-skandinavisk bakgrund. Han brinner också för att ge nyanlända en chans till arbete:
– De behöver oss, men vi behöver också dem. På Nordic Choice har vi många medarbetare som inte pratar svenska eller något annat nordiskt språk. Det är inget hinder för att arbeta hos oss. Man måste inte kunna prata svenska för att vara kock. Att ställa krav på att nyanlända ska lära sig språket först exkluderar många. Det är ju på arbetsplatsen man lär sig svenska.
Petter Stordalen har en absolut närvaro, engagerar sig i människor och har en extremt hög energinivå som smittar av sig på andra. Han vill att företaget anställer medarbetare som bryr sig om människor, och han vill också locka till sig de allra ”yngsta och smartaste” personerna, de som kan tillföra ny energi och puls:
– Jag är 50 plus och känner ibland att jag inte tillhör målgruppen längre. Därför är det viktigt att hela tiden fylla på med unga, drivande personer. Inte minst i ledande positioner. De allra flesta inom Nordic Choice har en mycket självständig roll. Hotellcheferna ska känna att ”det här är mitt hotell”.
Decentralisering är ett honnörsord för Petter Stordalen. Det finns många i företaget som är bättre på att driva hotell än vad han själv är. De måste få möjlighet att utveckla sig och driva sina verksamheter framåt. Han är övertygad om att friheten, företagskulturen, värderingarna och öppenheten gör Nordic Choice Hotels till en mer attraktiv arbetsgivare. Det är särskilt viktigt i en flyktig bransch som hotell och restaurang, där människor ständigt är i rörelse.
Men det är inte bara glitter och glamour i Petter Stordalens persona. I grunden är han en skicklig affärsman, en övertygande säljare och en tydlig och rak ledare. Han vet alltid vad han vill och får det genomfört. Den egenskapen för han också över till sina medarbetare. Genomförandekraft är en av de viktigaste nycklarna till framgång. Ibland bryr sig Petter Stordalen lite väl mycket om detaljerna, och det är inte alltid lätt att synas i den karismatiske hotellägarens närvaro, men i den dagliga verksamheten är det vd:n Torgeir Silseth, hotellcheferna och medarbetarna som är i fokus.
Den positiva utvecklingen för hotellen på den svenska hotellmarknaden har accelererat under de senaste åren och numera består koncernen av 19 hotell bara i Stockholm. I dag är företaget en av Nordens ledande hotellgrupperingar med varumärkena Clarion, Quality och Comfort Hotels, samt ett 20-tal fristående hotell.
”Jag är 50 plus och känner ibland att jag inte tillhör målgruppen längre. Därför är det viktigt att hela tiden fylla på med unga drivande personer.”
I ett företag som har så många unga människor anställda och befinner sig mitt i den pulserande samtiden har man störst fokus på nuet. Det gör att man inte pratar så ofta om ekonomiska villkor i framtiden, även om man är mån om att följa överenskommelser i branschen. Petter Stordalen är medveten om att lönerna kunde vara högre inom hotell och restaurang, och han hoppas kunna bidra till en ökad lönsamhet inom området.
Den mest våghalsiga satsningen i Sverige hittills är de nyöppnade hotellen vid Brunkebergstorg i Stockholm, At Six och Hobo, som ska väcka platsen ur sin Törnrosasömn och göra den till en oas för stockholmare och turister från hela världen. Men från början såg det ut som ett omöjligt projekt, i alla fall i andras ögon:
– Jag snackade med några svenskar som jag känner väl och berättade att vi pitchade på ett hotellprojekt vid Brunkebergstorg. ”Det går inte”, sa de. Men jag var övertygad om att det skulle gå. Det här är inte ett hotell, utan ett nöjeskomplex. Med 13, 14 restauranger och barer och en grön park på taket för 800 gäster är det något alldeles extra. Tänk när en utländsk turist besöker oss, tar en drink i baren på taket, går över bron till nästa fastighet och ser ut över Stockholm och tar en selfie med den fantastiska utsikten som bakgrund. Det är en oförglömlig upplevelse som man inte kan få någon annanstans.
Detta är Europas största och mest komplicerade hotellprojekt i befintliga fastigheter mitt i en storstad. Nordic Choice Hotels hyr 34 000 kvm vid ett bortglömt torg på Stockholms baksida. De som har varit på konsert på Brunkebergstorg under Stockholms kulturfestival anar att det går att gjuta liv i det bortglömda torget. Om det är någon som kan göra verklighet av den drömmen så är det Petter Stordalen. Det har han visat förut.
At Six är ett hotell i världsklass, menar Petter Stordalen, och han nöjer sig inte med mindre numera. Han är redan sugen på att utveckla nya koncept och frälsa världen med extraordinära hotellupplevelser. Det mest udda i At Six är restaurangkonceptet Unn för åtta personer, som kan visa sig bli hotellets verkliga snackis. Åtta platser, en kock som bestämmer hela menyn och ett nyskapande teppanyakikök. Petter Stordalen är lika förtjust i det konceptet som han är i det massiva specialbyggda bordet i massiv oljad ek som står i vinbaren mittemot receptionen och ger plats för betydligt större sällskap. Det är summan av detaljerna som ger en storslagen helhet. Och då måste det få kosta:
– Våra konkurrenter hade nog investerat 250 miljoner kronor i det här hotellet, men vi har satsat 500 miljoner kronor. Och det har det varit värt när man ser resultatet. Jag har engagerat mig mycket i det här projektet som har vuxit fram under byggtiden och varit en levande process. Konsten spelar en huvudroll på hotellet. Placeringen av Jaume Plensas skulptur, ett jättelikt ansikte i marmor, är det första gästerna ser. Det var inte planerat från början. Vi fick bygga om trappan för att den skulle kunna bära det tunga konstverket. Det var inga problem. Allt är möjligt.
I det här fallet visade det sig att Petter Stordalens nytänkande ambitioner matchade mentaliteten inom fastighetsbranschen.Enligt honom är hotellprojektet vid Brunkebergstorg ett exempel på att det går att göra underverk i Sverige genom nära samarbeten. Petter Stordalen älskar Sverige, och kärleken tycks vara besvarad, inte minst för att han känner sig som svensk i en norsk kropp:
– Sverige är till 98 procent jäkligt bra. Det är lätt att vi glömmer bort det. Sverige är fantastiskt att göra affärer i och här är ett handslag ett handslag. I Norden är det ordning och reda som gäller. Jag läser om kriser, utmaningar och utanförskap, men om man ser något som ett problem, då blir det också ett problem. Om vi i stället ser det som en möjlighet och diskuterar hur vi ska lösa saker, då kan vi göra det omöjliga möjligt.
Det välsmorda maskineriet inom Nordic Choice Hotels gjorde att Petter Stordalen kunde träda tillbaka från rampljuset, när hans hustru Gunhild blev svårt sjuk. De tillbringade mycket tid tillsammans under åren 2014 till 2016, och han satte stort värde på att vara tillsammans med den han älskar.
”Sverige är fantastiskt att göra affärer i och här är ett handslag ett handslag.”
Petter Stordalen är 54 år. Som entreprenör och mångmiljardär vet han att framgång är summan av många nederlag. Han har själv gjort många misstag genom åren, och lärt sig något av dem. Han får energi av att gå till jobbet varje dag. Efter några års bortovaro från det dagliga arbetet insåg han att det var det han saknade mest av allt. Han njuter av att få vara med och spåna idéer och lösa problem tillsammans med de andra på kontoret.
Under hustruns sjukdomstid tvingades Petter Stordalen tänka till ordentligt. Han funderade över vad han ska lägga sin energi på och vad han värdesätter i livet. Med ålderns rätt tränar han lite mindre i dag, annars tar kroppen för mycket stryk. Knäna tål inte längre Ironman Triathlon, men han springer i 40 minuter varje morgon, styrketränar och paddlar kanot på somrarna.
– Jag behöver träningen och får kämpa lite mer numera. Jag är 54 år och har många spännande år framför mig. Det gäller att ta vara på livet. Det har de senaste åren lärt mig.
Affärerna och hotellen är fortfarande Petter Stordalens favoritsysselsättning, och en blandning av jobb och fritidsintresse, men med självupplevda erfarenheter av livets förgänglighet vill han satsa ännu mer på att ge tillbaka till samhället. Det gör att han engagerar sig i samhällsdebatten och använder företaget som plattform för att göra världen lite bättre. Det är något som Gunhild Stordalen har inspirerat honom till och hon är också drivande i familjens filantropiska projekt.
Pengarna är inte längre någon drivkraft för Petter Stordalen. Han blev miljonär redan som 24-åring. Snart därefter blev han ekonomiskt oberoende efter en affär som gav honom 9,8 miljoner kronor. Då var pengar fortfarande roligt och något eftersträvansvärt. Den unge mannen köpte en snygg bil och en lyxig lägenhet, och han hade kunnat dra sig tillbaka då, men för en driven affärsman och investerare fanns det ingen återvändo. Efter att ha fått sparken från ett toppjobb i fastighetsbranschen satsade han allt på ett kort i slutet av 1990-talet och investerade tillsammans med en partner drygt 100 miljoner kronor, och tog ett steg ut i det okända. Satsningen med hög risk gav kontroll över 100 hotell i Norge, och efter det inleddes en snabb expansion med en lång rad av hotellförvärv. På två decennier har hotellverksamheten och värdet på investeringarna vuxit i rekordtakt:
– Vid millennieskiftet nådde jag min första miljard. Efter det slutade jag räkna och sedan har det gått av bara farten. Efter ett antal affärer, noteringar och utköp från norska börsen är Petter Stordalen i dag ensam ägare till Nordic Choice Hotels. Det gör honom till en av Nordens mest förmögna personer. Och ändå är detta bara början.
PETTER STORDALEN
Född: 29 november 1962 i Porsgrunn, Norge.
Bor: Bygdøy i utkanten av Oslo.
Familj: Gift med Gunhild sedan 2010. Barnen Emelie, Henrik och Jakob från ett tidigare äktenskap.
Gör: Styrelseordförande och ensam ägare till Nordic Choice Hotels, som består av 190 hotell i sex länder i Norden och Baltikum.
Förebilder: Den svenske affärsmannen Melker Schörling och pappan Knut Anker Stordalen.
Aktuell: Inviger på löpande band nya hotellupplevelser, bland annat At Six vid Brunkebergstorg i Stockholm.
TEXT: ANDERS STRÖM
FOTO: JENS ANDERSSON