Hur bygger vi solida relationer i en digital värld?

INBLICK. Förtroendets betydelse i en kundrelation (eller i vilken relation som helst) kan knappast överskattas. Men när fysiska kontakter ersätts av digitala möten ställs vi inför stora utmaningar. Hur bygger vi solida relationer i en digital värld?

En av Corona pandemins effekter har varit att digitaliseringen av mötesmetoder och arbetssätt har ”snabbspolats” framåt under året. Vi har fått lära oss hur olika plattformar fungerar rent tekniskt, men även hur man egentligen kommunicerar digitalt på bästa sätt. Många typer av samtal, möten och samarbeten fungerar alldeles utmärkt utan att vi träffas fysiskt. Men att skapa och upprätthålla förtroende är något som har varit – och fortfarande är – lättare med hjälp av fysiska kontakter.

Kristina Jarring Lilja är styrelseproffs och expert på förtroendefrågor inom olika delar av organisationer. Hon menar att förtroende är den nya valutan i en digital värld.

– Ibland stöter jag på uppfattningen att förtroende är något ”mjukt och fluffigt”, och därmed inte så viktigt att prioritera. Men det är helt fel: förtroendekapital är definitivt mätbart och ger ”hårda” värden i form av bland annat omsättning och goodwill, säger hon. Förtroende är något som påverkar allt från kunder och medarbetare till investerare och externa intressenter när de ska välja varumärke, arbetsgivare, investeringar eller samarbetspartner, konstaterar Kristina Jarring Lilja.

– Det är i grund och botten rätt enkelt: vi vill göra affärer med, eller arbeta hos, någon vi gillar och har förtroende för. Och på motsvarande sätt väljer vi bort dem som vi inte litar på eller upplever som osympatiska. I relationen säljare–kund finns det enligt henne en faktor som kan vara helt avgörande när förtroendet ska etableras, oavsett om det är ett fysiskt eller digitalt möte:

– Som säljare måste du se till att ha lågt självfokus. Det vill säga: du ska i första hand tänka på motparten, därefter på vad ni kan åstadkomma tillsammans och sedan sist tänka på dig själv. Krasst uttryckt kan man se det som ett val mellan att fokusera på hur du tjänar mycket pengar och att – på allvar – sätta dig in i kundens behov.

Lyhördhet blir därmed ett nyckelbegrepp i det här sammanhanget. Något som definitivt kan vara betydligt svårare i en digital miljö än i ett fysiskt möte, där det finns fler möjligheter att använda icke-språklig kommunikation.

– Men det finns sätt att skapa bättre förutsättningar och göra det lättare att vara lyhörd. Genom att vara ännu mer noggrant påläst om kunden och dennes behov inför ett digitalt möte går det lättare att förstå även sådant som inte uttrycks helt klart. Dessutom banar det förstås vägen för förtroendeskapandet enbart genom att du tydligt visar intresse för kunden, säger Kristina Jarring Lilja. Hon pekar också på risken för att det kan bli distraktioner under ett digitalt möte.

– Du kan inte kontrollera kundens miljö, men för din egen del är den första regeln att stänga av mobilen eller att ha den i ”stör ej”-läge. Lägg den i så fall med skärmsidan nedåt, för när mobilen hela tiden pockar på din uppmärksamhet kommer du inte att kunna vara så närvarande som krävs. Johanna Danielsson, vice vd på konsult- och analysföretaget Kairos Future, berättar att de själva snabbt ställde om till digitala föreläsningar, möten och workshops i våras.

– Vi har nu lett hundratals strategi- och innovationsprocesser online. Vår erfarenhet är att en viss typ av möten fungerar alldeles utmärkt digitalt, till exempel välstrukturerade möten för avstämningar, säger hon. Hon understryker att pandemin inte kommer att omkullkasta allting vi är vana vid i våra liv, men att den har accelererat en del trender som redan var på gång.

– Vi har blivit och blir allt bättre på att sortera mellan möten och bedöma vilka som fungerar bäst fysiskt respektive digitalt, precis som vi tidigare tagit vissa frågor på telefon och andra över en lunch. Den stora utmaningen med att vara hänvisade till digitala möten är att ersätta de ”otydliga, sökande” mötena där det inte är riktigt tydligt vad resultatet ska bli, menar Johanna Danielsson.

– Det är betydligt svårare att åstadkomma genuint kreativt tänkande i ett digitalt möte. Vilket är vad som behövs allra mest nu när vi behöver få i gång samhälle och företag igen. Även om det finns utmärkta digitala verktyg så är det något som händer när vi möts ”på riktigt” och spontant, det är lättare att väva samman olika tankespår. Kroppsspråkets kommunikation är något annat som per definition blir lidande i digitala möten, även om vi kan se varandra på skärmen.

– En del har lättare att finna sig till rätta i den digitala världen, har en förmåga att ”gå genom rutan”, som man sa förr. Det kommer säkert coachning i hur man agerar bäst på digitala möten, precis som vi nu har kurser i konsten att inta en scen. Sedan finns det ju plattformar som erbjuder olika typer av emoji-funktioner för att uttrycka känslor även när man inte har ordet.

Civilingenjörerna Lina Harge och Sofie Karlsson har studerat förutsättningarna för digitala kundmöten och skrivit en uppsats om ämnet vid Mittuniversitetet, där de bland annat konstaterar att i början av en relation krävs det möten som bidrar till uppbyggnad av tillit och ett visat engagemang. Dessutom har även parametrarna kompetens, förståelse, trovärdighet, tillit och trevligt uppträdande betydande roll för att skapa värde i möten.

Lina Harge håller med Kristina Jarring Lilja om att lyhördhet är mycket viktigt, inte minst i den tidiga utforskningsfasen i en kundrelation.

– Det handlar givetvis om att vara noga med att lyssna, och även vara uppmärksam på om den andra personen lyssnar. Det är svårare att hålla koncentrationen i ett digitalt möte, och det gäller att kunna agera för att få tillbaka den andra personens uppmärksamhet, säger Lina Harge. Men det är inte enbart en fråga om lyssnande, menar hon.

”Det informella samtalet vid kaffemaskinen kan många gånger vara mycket värdefullt när relationen och förtroendet ska byggas upp.”

– En annan viktig del av kommunikationen är att bekräfta den andra. Det kommer ofta naturligt, och är lättare, i fysiska möten. I ett digitalt möte behöver man anstränga sig mer för att förmedla bekräftelse, något som är viktigt i ett förtroendeskapande skede. Ytterligare en skillnad mellan digitala och fysiska möten är möjligheten att småprata utanför själva mötesagendan. Det informella samtalet vid kaffemaskinen kan många gånger vara mycket värdefullt när relationen och förtroendet ska byggas upp.

Går det att ersätta detta i den digitala världen? Ja, rent praktiskt går det att avsätta till exempel fem minuter i inledningen för det, men sedan är frågan om det är relevant.

– Visst, socialt prat har visat sig vara något som skapar ett förtroende och är kulturskapande, men samtidigt är det viktigt att vara medveten om att det finns en förväntan på att ett digitalt möte ska vara effektivt. Det är inte alls säkert att det blir en positiv effekt av att lägga in något som ”stör” effektiviteten, vissa kanske snarare uppfattar det som irriterande, säger Lina Harge.

En intressant detalj som Lina Harge och Sofie Karlsson upptäckte under sina studier var att människor generellt sett är ”snällare” i fysiska möten.

Men digitala möten är inte alltid ett sämre substitut för fysiska möten.

– De har förstås sina fördelar. Bland annat blev det tydligt i våra studier att digitala möten gav mervärden när man befann sig i början eller slutet av ett projekt, alltså för att komma i gång eller göra en uppföljning. I olika sammanhang med mindre grupper kunde det också vara uppskattat, med tanke på att det kan vara en fokuserad och effektiv mötesform. Men det förutsätter i och för sig att mötesledaren har gjort noggranna förberedelser, att det finns en klar agenda och att mötet har en tydlig struktur.

Dessutom gör tillgängligheten att digitala möten är överlägsna i en del av arbetet med att förvalta förtroendet.

– Det ger möjligheter att ha en tätare kontakt, inte minst för den som har kunder på olika orter. Regelbundna möten med relativt tät frekvens gör stor nytta för att upprätthålla relationen, säger Lina Harge.

Även hos Max Matthiessen har den accelererade digitaliseringen under våren legat i linje med den tidigare utvecklingen, berättar Anette Rosvall, finansiell rådgivare.

– Arbetsgivarna har länge efterfrågat och uppskattat de digitala tjänsterna som gör att deras anställda får lättare att förstå det komplexa med pensioner och försäkringar. Även de anställda är intresserade av detta, eftersom det innebär en trygghet att kunna hitta informationen lätt, säger hon.

Inom rådgivningsverksamheten till anställda har en av Max Matthiessens styrkor varit de fysiska mötena, enligt Anette Rosvall.

– Det handlar mycket om att skapa förståelse och visa hur man kan ta kontroll över sådant som de befintliga försäkringarna och vilka val man kan göra. Hur man kan påverka, helt enkelt. Nu har dessa fysiska träffar ersatts av Teams-möten, och vi är förstås måna om att dessa ska ge kunden samma värde. Hon tycker att de har lyckats bra med att skapa kvalitet i de digitala mötena.

”En av de viktigaste faktorerna är att jag själv måste känna mig bekväm med mötesformen.”

– En av de viktigaste faktorerna är att jag själv måste känna mig bekväm med mötesformen. Det kommer delvis med erfarenhet och vana, men genom goda förberedelser blir jag också mer trygg i situationen. Annars är det inte jättestor skillnad mot ett traditionellt möte, utan utgångspunkten är som vanligt att lyssna på kunden och stämma av förväntningarna för att veta vad jag ska fokusera på.

Något som har stor betydelse för att skapa och upprätthålla förtroende är att vara noga med återkopplingen, menar Anette Rosvall.

– Det gäller i och för sig i både de fysiska och de digitala situationerna, men i ett fysiskt möte kan det vara betydligt lättare att läsa av om jag har skapat en förståelse eller inte. Efter ett digitalt möte blir därför återkopplingen extra kritisk.

I likhet med Lina Harge pekar hon på att många kunder och deras anställda värdesätter att lätt kunna ha kontakt med Max Matthiessen genom de digitala kanalerna.

– Teams-möten kommer att vara kvar i stor utsträckning, det är jag övertygad om. Många uppskattar att det är lätt att arrangera ett möte, och det sparar både tid och miljö. Men givetvis kommer vi att erbjuda fysiska möten – kanske kan det bli en form av premiummöten på sikt, säger Anette Rosvall.

Lina Harge lyfter också fram vikten av att bjuda in kunder till digitala möten på rätt teknisk nivå, och att tänka på att vara lyhörd även i det sammanhanget.

– Den finns väldigt stora variationer vad gäller den tekniska kompetensen bland svenska företag. Är kunden inte van vid till exempel Teams-möten finns det risk att han eller hon känner sig obekväm i den situationen, och det kan förstås vara ett hinder i relationsbyggandet. Det gäller alltså att stämma av att kunden tycker att mötesformen är bra och att det inte finns risk för att det uppstår några problem i inloggningsprocessen.

– Annars kan det bli som en kulturkrock för den kund som inte har tillräcklig kompetens eller rätt utrustning, säger hon.

---

TEXT: Peter Wiklund
ILLUSTRATION: Vendela Zandén